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Redmi 独立 240 天:死磕华为,雷军的双品牌战略成败

Redmi 独立 240 天:死磕华为,雷军的双品牌战略成败 公司 09-04 11:05 - 评论 分享到微信 使用微信扫码将网页分享到微信 本文来自微信公众号「腾讯深网」(ID:qqshenwang),作者马关夏…

Redmi 独立 240 天:死磕华为,雷军的双品牌战略成败

Redmi 独立 240 天:死磕华为,雷军的双品牌战略成败

公司

09-04 11:05

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本文来自微信公众号「腾讯深网」(ID:qqshenwang),作者马关夏,爱范儿经授权发布。

一位身材高挑的性感美女,用高跟鞋狂踩一部平躺在地上的手机,然后弯腰捡起,微笑着示意手机毫发无损。这是今年一月,小米新独立的子品牌红米 Redmi 在新手机 Redmi Note7 发布前播出的一段宣传视频。

1 月 3 日,小米正式宣布 Redmi 品牌独立,实行「小米+Redmi」的双品牌战略。

Redmi Note7 内部代号「小金刚」,不止宣传视频「刚」,发布会现场也很「刚」。1 月 10 日 RedmiNote7 的发布会上,一向温文儒雅的雷军罕见的火力全开,身后黑底 PPT 上打出一行醒目的白色字体「生死看淡,不服就干」,在介绍产品配置时,雷军更是针锋相对放言,「要不要吊打荣耀 8X 啊?算了,给他们留点面子,再说下去我就要现场拆机了」。

雷军放出豪言,台下观众掌声雷动,热情鼓掌的人中,也包括了刚入职小米的 Redmi 品牌负责人卢伟冰。

雷军点名要吊打荣耀的同时,南方深圳的华为坂田总部,荣耀团队正在举办年度庆功宴。刚过去的 2018 年,荣耀成绩不错,公布数据称全年手机销量首次超过了小米,知情人士向《深网》透露,在当天的庆功宴上,来自全球各地的荣耀团队喝得正酣时,有人发现了来自北京 Redmi 发布会上雷军的喊话,荣耀团队准备做出回应,不过在最终被荣耀总裁赵明否决了。

直到两个月后,在华为顾问田涛的新书《迈向新赛道》的上海签赠会上,赵明才首次公开回应雷军「生死看淡,不服就干」的言论。

「那场发布会我没有看,小伙伴看了以后说笑喷了,像看电视剧一样,有点像当年的古惑仔电影,手机圈不应该这样。」赵明还表示「雷总是营销高手,但他的压力也是很大。2019 年是「疾风知劲草」的一年,手机厂商面临着巨大压力,让很多公司把底线和底牌都漏了出来。」

雷军确实压力不小。自从 2018 年 7 月 9 日小米在港交所挂牌上市以来,小米股价一路跳水,雷军离「要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍」的承诺已经越来越远。「大家投资了我 55 亿美金,万一跌得难看,怎么出去见人?」面对挑战,雷军曾自称焦虑得连觉都睡不着了。

小米股价下跌的背后是以手机为主的主营业务的疲软。一位香港外资对冲基金分析人士在接受《深网》采访时分析「小米股价表现不好,离不开市场整体不佳的拖累,但主要影响因素还是上市时定价高和公司主营业务不理想。」

公开数据显示,2018 年第四季度,小米手机全球出货量出现负增长,同比下滑超过 300 万台,环比更是大幅减少超过 800 万台,小米手机业务营收同比增速也从 2018 年第一季度的 91% 一路下滑至第四季度的 7%,刚上市的小米迎来了近两年来的「至暗时刻」。

雷军一直对外强调小米模式的独特之处:以硬件换收入和流量,再靠互联网服务赚取利润。尽管存在争议,但在很大程度上,小米还是获得了互联网公司的估值标准。上市之前,外界甚至曾给出高达 2000 亿美元的估值。在最新的《财富》世界 500 强排名中,小米也如愿被划分为「互联网服务与零售」类别的公司。

但上述商业逻辑成立的前提是,小米必须确保其能在智能手机市场持续取得成功。资本市场绝对无法忍受作为小米硬件业务基本盘的智能手机销量增长放缓、甚至下滑,雷军显然深知这一点。

寒冬与增长焦虑

「冬天已经来了,2019 年我们即将面临最严峻的挑战,没有一丝一毫盲目乐观的余地。」年初,雷军在小米 2019 年年会上这样说道,「在这个冬天,所有人的日子都不好过。」

手机行业确实寒冬已至。第三方市场调研机构 Gartner 的数据显示,2018 年全年全球智能手机销量较前一年仅小幅增长 1.2%。Gartner 最新的报告预测,2019 年全球智能手机整体出货量将下降 2.5%。

中国市场同样不容乐观。Gartner 的数据显示,2018 年中国智能手机销量同比下滑 14%,另据 Gartner 预计,中国智能手机 2019 年大概率还将下滑。

2018 年中国智能手机渗透率已超 96%,4G 用户渗透率也高达 70% 以上。在智能手机的存量竞争时代,手机厂商彼此间竞争的火药味渐浓,大盘下跌,各家厂商不得不从配置、价格到营销层面都贴身肉搏,以争取更多的生存空间。